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      大學內部客戶關系管理的內涵

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      摘要:大學內部管理中引入客戶關系管理,有助于促進教育教學改革,提升人才培養質量。通過對大學內部的產品、市場、客戶和客戶關系界定,厘清大學內部的客戶關系管理既有特殊性也有一般性:就特殊性而言,大學內部主要客戶群體的心理特征具有單一性、業務內容具有繁雜性、客戶關系具有復雜性;就一般性來看,大學內部客戶關系管理同樣是客戶主導的管理理念和管理技術,必然圍繞客戶進行信息搜集和分析,并與客戶建立有效的溝通機制,最終實現客戶和組織價值的最大化,達到保障人才培養質量的目的。

      關鍵詞:大學內部;客戶關系管理;內涵;特征

      當前,建設“世界一流大學和一流學科”[1]已經成為黨中央、國務院推進高等教育治理的重大戰略決策。為此,必須密切關注管理哲學和管理技術的最新發展,引介客戶關系管理的精髓,以服務學生為本,將提高人才培養質量作為適應市場變化的關鍵點,化解高等教育規模化發展所引發的質量內卷化效應。

      一大學內部客戶關系管理的內涵

      客戶關系管理起初來自于企業管理領域,然而這種管理思維很快影響到了各行各業,其內涵不斷完善并成為新興市場營銷管理理論之一。但是,在不同是社會產品領域,其內涵不盡相同。大學作為服務性準公共產品的供給部門,其產品、市場、客戶和客戶關系管理具有特定的內涵[1]。

      (一)大學的產品和市場

      1.大學的產品。大學是專業化的社會分工組織,主要向社會提供服務性的準公共產品。大學作為社會專業分工體系中的社會組織類型,必然要在社會化的大生產中承擔一定的義務,并通過產品交換,從而維持自身在社會分工體系中的獨立地位[2]。在新的市場營銷理論中,廣義的產品被定義為“向市場提供的,引起注意、獲取、使用或者消費,以滿足欲望或需要的任何東西”[3],“包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合”[4]。在上述共識的基礎上,服務營銷理論進一步將教育歸化為“腦刺激處理和信息處理”[5]的無形產品,且將高等教育認為是具有外溢性的、介于私人產品和公共產品之間的“準公共產品”[6]和“服務性產品”[7]。大學所提供的最終產品,基本都是需要參與社會交換的產品。大學向社會所提供的最終產品主要包括兩大部類:精神文化和勞動力資源。具體而言,前者指的是大學新生產的以及向代際人群(師生之間)傳授和在同代人群傳播的知識、技術、工藝、藝術和其他形式的精神文化類產品;后者指的是大學新培養的、習得一定職業知識和技能的、即將進入市場的勞動力,其載體是大學的畢業生。

      2.大學的市場。首先,當今市場的內涵已經發生了巨大的變化。“在中國古代,市場起源于古時人類對于固定時段或地點進行交易的場所的稱呼,指買賣雙方進行交易的場所;而在西方資本主義商品經濟發展起來之后,市場主要不是指一個交易空間或場地,而特指商品交換行為建構起來的自組織、自洽經濟過程”[8]。隨著商品和市場經濟的不斷發展,人們對市場概念的認識更加深刻。就廣義而言,市場是指任何所有權或產權“發生轉移和交換的關系”[9]。可見,市場不僅僅是指空間維度上靜態的所有權或產權轉移和交換的場所,還指時間維度上動態的所有權或產權轉移和交換的行為和關系。其次,從社會大生產系統來看,大學是社會產品交易市場的重要組成部分。盡管大學并非完全市場,但是并非說大學不參與社會產品的交換。顯而易見,大學向社會提供的這些產品要想實現價值,則必需通過市場進行順利交換。事實上,大學面向社會所提供的兩大部類產品在全社會范圍內、大學之間和大學內部均有部分或者全部所有權或產權轉移和交換的關系,這就形成了大學的外部市場和內部市場。大學的外部市場主要屬于完全市場,大學的內部市場則主要屬于不完全市場或者準市場。大學的兩大部類產品,特別是勞動力資源在市場上的交換,將大學和社會其他部門緊密聯系起來。因此,作為勞動力資源的大學畢業生的就業競爭力常常被看作是高等教育質量[10]的重要標志。

      (二)大學的客戶和客戶關系管理

      1.大學的客戶和客戶關系。在現代商業中,客戶或顧客可以“指用金錢或某種有價值的物品來換取接受財產、服務、產品或某種創意的自然人或公司”[11],“他們可能是最終的消費者、代理人或供應鏈內的中間人”[12]。可見,如果從更加廣泛的意義上概括而言,客戶是指在市場交易過程中與產品的供應者發生所有權或產權的轉移和交換的關系的自然人或組織。對于大學而言,其客戶是指大學的內部市場和外部市場中圍繞大學所提供的兩大部類產品發生所有權或產權的轉移和交換的關系的自然人或組織。就大學的外部市場而言,其客戶涉及其他社會部門、其他大學、有意愿購買大學產品的各類學習者及其監護人、代理人等;就大學的內部市場而言,其客戶主要是其內部的各個部門以及在校的各類學生和教職工等。由于上述市場行為或市場形式存在,就有客戶關系的形式存在,大學的客戶關系是指大學與外部市場和內部市場的各類型相關的自然人或組織之間的所有權或者產權的轉移或交換關系。因此,大學內部市場中,大學內部各部門之間、大學與在校的教職工、學生之間以及在校的教職工、學生內部,都存在著某種所有權或者產權的轉移或交換關系,這些都屬于大學的客戶關系范疇。

      2.大學的客戶關系管理。1999年,通過反思企業資源規劃(ERP:EnterpriseResourcePlanning)忽視供應鏈下游(即客戶端)的功能缺陷,美國著名管理咨詢公司“GartnerGroupInc.”提出了客戶關系管理(CRM:CustomerRelationshipManagement)。其核心思想是,在“強調對供應鏈進行整體管理”[13]的基礎上,通過現代信息技術手段搜集和分析相關客戶的多種信息,“以客戶為中心,追求客戶滿意……發現客戶的價值觀念,滿足客戶的需求”[14],不斷改進產品質量和服務水平,與客戶建立起持久而穩定的關系,從而“維系老客戶、吸引新客戶”[15],“為企業提供全方位的管理視角,賦予企業更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率”[16]和企業的利潤,從而持久地保持在同行中的競爭優勢。有趣的是,自誕生伊始,客戶關系管理理念就伴隨著現代信息技術的快速發展并與之實現了完美的集成。因此,客戶關系管理常常被認為既是一種雙贏的商業策略和管理思想,又是一種管理軟件和管理系統。因此,大學的客戶關系管理是指大學利用一切合法的技術手段搜集和分析外部市場和內部市場中各類客戶的信息,以便深刻了解客戶的需求、對大學的認知情況和對大學的兩大部類產品的質量的滿意度,從而最終通過改進管理方式和提升管理水平,創造性地向客戶提供差異化、個性化產品的活動,最終達到提高人才培養質量的目的。具體來看,即外部政務(包括黨政事務和行政事務)、勞動力資源事務(招生、招工和輸送畢業生就業)和合作交流事務(國內外的合作教育、合作教學和各種學術交流),其外部市場的客戶關系的核心體現在“高等教育與勞動力市場之間基本的信任關系”[16];大學的內部市場涉及到大學內部各個部門、在校學生和教職工等之間的四大類業務,即黨政事務、行政事務、學政事務(教學和科研等學術事務)和輔助事務(后勤和校內醫療等服務),其內部市場的客戶關系的核心體現在大學努力“提升人才培養水平、增強科學研究能力、服務經濟社會發展、推進文化傳承創新,全面提高高等教育質量”[17]的過程中與內部客戶形成的信任關系。“政”在此的涵義是“國家某一部門主管的業務”或“家庭或團體的事務”。

      二大學內部客戶關系管理的特征

      在本質上,大學內部治理中客戶關系管理與企業客戶關系管理是相同的,然而由于大學在社會分工中的地位、大學的業務及其所提供的產品的特征,其內部客戶關系管理除具有一般性外,還有一些特殊性。

      (一)大學內部治理中客戶關系管理的特殊性

      1.大學內部主要客戶群體的心理特征具有單一性。大學內部的主要客戶是在校的學生和教職工,其心理特征相對比較單一。從生理和心理成熟度來看,在校的大學生剛剛度過青春發育晚期并步入青年期,這個時期他們受自我意識、教育經歷、職業規劃、成長環境等多種因素的影響,智力水平和思維范式、情感和意志表現、個性特征及言語行為表現等各個方面,開始通過高速同化和順應的方式向更加復雜和更高層次飛躍式發展;多數教職工則已經處于成年期,是社會物質財富和精神財富生產和創造的主力軍,已經獨立自主生活并承擔著復雜的社會責任,他們(尤其是大學教師)主要是以教育教學和科學研究為主的腦力勞動者。

      2.大學內部主要客戶群體的業務內容具有繁雜性。從組織的內部分工來看,大學內部主要有黨政、行政、學政和輔助事務四大類業務,然而在運營過程中,其內部業務非常繁雜而瑣碎。主要表現為:其一,大學的黨政事務是指中國共產黨高等學校基層委員會按照中國共產黨章程和有關規定,在大學貫徹和落實黨的教育路線、方針、政策,建設和管理大學內部各級黨組織,發展、管理和規訓師生黨員,領導和監督辦學方向、思想政治工作和德育工作,學校發展和改革的重要事項,提供學校發展的目標、路線保障。其客戶范圍涉及到在校學生和教職工,但主要是宏觀管理,重點關注教職工的黨員和管理層隊伍;其二,行政事務是指在中國共產黨高等學校基層黨委員會領導下,行使管理職級,組織執行與本校的教育教學和科學研究等相關的財務、人事等各項行政管理工作,其客戶群體主要是各類在校的教職工;其三,學政事務,即教學和科研,是大學的主要業務;其中,在教學過程中面對的客戶群體主要是大學在校的學生、其次是學生的家長和與大學有教學業務合作的企業、事業等單位;在科研過程中面向的客戶主要是涉及到科研問題的各類教師以及與學校有科研合作的企業、事業等單位;其四,輔助事務,即后勤和校內醫療等服務等輔助性事務,主要包括大學內部師生的生活和學習相關的膳食、住宿、水電氣暖、醫療保健等事務,其主要客戶群體是大學在校的教職工和學生。四大類業務相互影響,并且存在部分交叉重疊,導致客戶關系錯綜復雜。

      3.大學內部主要客戶群體間的客戶關系具有復雜性。它是由大學內部主要客戶群體的業務內容的復雜性、客戶群體的主體間性以及大學產品的準公共性所引發的特性。一般來說,企業的客戶幾乎都是被動的消費者,他們很少有能力在產品的生產過程中與企業進行討價還價;而且,在這個過程中,產品的提供者和消費者的角色很少有轉換的機會;交易完成后,產品的產權和所有權從提供者向消費者進行了完全的交換和轉移。但是,在大學內部,師生之間、教師之間、教師與管理層之間,均具有主體間性的特征,產品的產權和所有權很少會出現完全的轉移和交換。從師生角度具體而言,第一,盡管大學教師和學生之間的生理和心理成熟度、智力水平和思維范式、知識儲備和技能經驗等方面均存在較大的勢差,師生之間在“傳道、授業、解惑”等方面存在著服務型產品的提供和消費的關系,但是在教育教學活動結束后,這些服務型產品并沒有實現完全的產權和所有權轉移和轉換關系;第二,在教育教學和科研過程中,由于教師之間相互提供的產品主要是服務類的準公共產品而不是實物產品,且產品質量的界定不僅有硬性的標準,還有主觀的滿意程度,因此教師之間會就所提供的服務型產品進行多次“討價還價”式的溝通和協商;從教師之間而言,由于教師職務范疇的不同,因而在這些產品在大學內部進行交易的過程中,產品的提供者和消費者之間的角色經常會不斷轉換,從而形成互為提供者和消費者的關系,即間性客戶關系;最后,由于大學內部客戶群體和大學所提供的產品的特殊性,所要搜集的大學內部客戶關系的信息也較為復雜,比如需要深入了解師生的生理和心理特征等,以便為他們的專業發展提供適當的服務和指導。

      (二)大學內部客戶關系管理的一般性

      盡管大學內部治理中的客戶關系管理與企業客戶關系管理有著很大的不同,然而在客戶關系管理的目的與內容、基礎與核心、定位與關鍵等方面仍然有很多共同之處。

      1.大學內部客戶關系管理的目的與內容依然是圍繞客戶分析提升產品質量。企業客戶關系管理的目的是為了發展和維系新老客戶,并為他們提供優良的產品;同理,大學客戶關系管理的目的是通過各類信息傳播途徑和招生、招聘等活動吸引新的學生和教職工,并通過提供良好的黨政、行政、學政和輔助事務,為在校師生提供政治思想、教育教學、科學研究、職業指導、專業發展和醫療衛生等服務,維系在校師生的凝聚力和集體榮譽感等。可見,除了客戶群體不同外,企業和大學的客戶關系管理的目的與內容是基本一致的,即途徑是維系客戶關系,目的是不斷提升產品質量。

      2.大學內部客戶關系管理的基礎與核心仍然是搜集客戶的信息并藉此與客戶建立有效的溝通機制。與企業客戶關系管理類似,大學內部客戶關系管理的基礎也是通過多種恰當的渠道獲取師生等客戶的個性化的信息和數據。在此,所謂個性化的信息和數據,就是指能夠反映每個客戶群體和個體對產品的興趣、偏好的信息和數據。在現代化的大學內部治理中,必須建立師生個性化信息和數據的采集機制,及時掌握學生生理成長、心理發展、學業成績變化、學生職業能力傾向以及教師專業發展等個性化信息,持續完善學生和教師的個性化數據庫,以便與師生形成有效的溝通和交流機制,并在溝通和交流過程中,及時響應師生的個性需求,從而提高師生對大學所提供的各類相關服務產品的滿意度,使師生和大學之間形成相互依賴性,從而提高師生對大學的忠誠度。因此,師生等客戶的個性化的信息和數據是大學內部實現客戶關系管理的基礎,而大學內部實現客戶關系管理的核心則是形成大學與師生之間有效的溝通和交流機制。

      3.大學內部客戶關系管理的定位和關鍵同樣是客戶主導的管理理念和管理技術。與企業客戶管理中客戶主導管理機制相同,大學內部客戶關系管理的定位同樣是以師生等客戶為主導,在校的師生在接受大學提供的各項服務的時候,其客戶角色遂告確立,此時學校即或多或少以滿足師生的需要為管理活動的重要內容。然而,要在大學內部確立客戶關系管理的地位,就必須樹立強烈的質量觀意識,以滿足師生的需要為其核心治理理念,真正從治理思想和治理模式上重視師生的個性化需求,為師生提供最優的服務策略組合來滿足他們的多樣化需求。

      作者:鄭立 單位:重慶文理學院

      大學內部客戶關系管理的內涵責任編輯:張雨    閱讀:人次
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