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      接受美學下的互動廣告創意探討

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      摘要:隨著移動互聯網的快速發展,受眾地位的逐步提高,互動廣告的優勢愈來愈強。因此,越發受到學界和業界的重視。然而,當下學術界對于互動廣告的研究雖有對受眾的關注,但并沒有真正把受眾放在本體的位置上。以接受美學的理論為基礎,從本文、召喚結構與空白、期待視界等方面,對互動廣告創意進行研究,能夠使互動廣告在打破期待視界和實現視界融合上找到平衡點,滿足受眾的定向期待和創新期待,以獲得獨特的互動體驗和傳播效果。因此,用接受美學的理論來研究互動廣告創意具有一定的理論和現實意義。

      關鍵詞:接受美學;互動廣告;創意

      隨著移動互聯網的快速發展,受眾地位的逐步提高,互動廣告的優勢愈來愈強,越發受到學界和業界的重視。然而,當下學術界對于互動廣告的研究并沒有真正把受眾放在本體的位置上。接受美學理論對于研究互動廣告創意具有直接指導作用,以接受美學的視角研究互動廣告創意,將受眾體驗放在第一位,探索在互動廣告創意中如何更好地激發受眾的主動性和創造力,對于加強互動廣告的傳播效果,具有重要的理論與現實意義。

      一、互動廣告創意的基本現狀

      互動廣告,是指具有互動形式的廣告。互動廣告與受眾的接觸面愈多,作用于受眾的感覺器官就愈多,進而達到的互動效果就愈好。現將互動廣告創意的主要類型和現存主要問題分析如下。

      (一)互動廣告創意的主要類型

      1.情景互動型情景互動型廣告,是指借助某些載體,通過廣告畫面營造情景,當廣告畫面外的物體參與進來后,兩方共同完成某種情景,消費者就在這種情景中與廣告產生互動,共同完成信息傳播的一種廣告形式。2.感應互動型感應互動型廣告,主要是指以計算機視覺技術等為基礎,識別受眾的動作,并且隨著受眾動作的變化,廣告所展現的內容也隨之發生變化,從而完成信息傳播的一種廣告形式。

      (二)互動廣告創意的主要問題

      由于互動廣告在信息社會的傳播具有較強的優勢,因而對它的運用愈來愈多。就當下互動廣告的整體來說,雖不乏好作品,但仍然存在一些問題。1.互動形式單一社交網絡的發展使互動廣告越來越多。但是,多數互動廣告的互動形式比較單一。例如,人民日報的新浪微博三周年紀念時,在微博上發起的轉發微博抽獎活動。雖然這種“轉發送好禮”的形式也達到了與受眾互動的目的,但是,這種互動方式并不能向受眾提供獨特的互動體驗。受眾的關注點只集中在獎品上,對于品牌和產品的信息印象模糊。2.互動不足在好的互動廣告中,受眾的互動行為可以和互動廣告內容協同增效。有的互動廣告存在的問題是互動不足。比如,浙江衛視的節目《二十四小時》發起的互動活動,邀請受眾參與,將心里話帶話題轉發并評論,并從中隨機抽取幾位用戶送出獎品。雖有互動,但大多數受眾并未獲得互動體驗。從創意角度來看,這些互動廣告并沒有很好地發揮與受眾交流的優勢。因此,以接受美學的觀點研究互動廣告創意,可以在更好地與受眾溝通、更好地開啟受眾內心體驗、更好地呈現互動廣告的美感等方面帶來新的啟示。

      二、互動廣告創意的新視角

      受眾是互動廣告創意關注的中心,因此,在創意中,應將受眾放在主體位置。接受美學理論將受眾看作整個藝術活動的核心,運用接受美學理論研究互動廣告創意,可以獲得一個全新的視角。

      (一)接受美學理論的主要觀點

      接受美學理論,是將接受者作為整個藝術活動的主體,重視接受者對藝術作品的解讀及接受者的主動性和創造性,研究整個藝術活動的美學理論。最早由德國康茨坦斯大學文藝學教授姚斯提出。與其他美學理論相比,接受美學第一次將受眾拉入藝術本體的位置,其主要觀點如下。1.本文接受美學是將一般的藝術作品看作“本文”,“本文”和作品有著本質的不同。根據接受美學理論的代表之一伊瑟爾的觀點,一般意義上的藝術作品,只是作者創作的、提供了某種藝術性以及可能實現潛在藝術價值的結構,即“本文”;而實現這種藝術性和價值,則有賴于接受者對于“本文”的創造性接受,“本文”所包含的藝術的潛在可能性通過接受者的解讀轉化為現實,此時“本文”才呈現為“作品”[1]151。因此,作品既不能被單純地理解為作者藝術創造的成果,也不能完全等同于接受者的審美實現,而是“本文”與接受者“兩者之間交互作用的結果”。2.空白與召喚結構接受美學理論認為“本文”是一個具有許多空白的召喚結構,即藝術作品因缺少某些信息形成的空白和否定所導致的不確定性,有待于鑒賞者去補充,呈現為一種具有多種可能性的開放性結構。召喚結構可以吸引接受者參與進來,運用自身的想象力和創造力填補和充實空白,實現再創造,使召喚結構具體化。這種具體化的過程創造了作品的意義。在以“本文”為基礎進行解讀的過程中,不同接受者對于同一個作品的看法、感受各不相同,創造出的意義也迥然不同。3.期待視界依據認識論的觀點,在接受活動發生時,接受者基于自身的教育、素養、經驗等因素,在主體心理上存在著一個結構圖式,在此影響下對于任何即將看到的內容都會形成預判。姚斯將這種預判稱為“審美經驗期待視界”。審美經驗期待視界的形成,主要受到受眾的世界觀、人生觀、文化視野以及藝術文化素養等方面的影響。審美經驗的期待視界表現為:定向期待與創新期待。定向期待是指接受者對作品的預期,期待作品與自己的預期一致。創新期待是指接受者期待突破自身的視界結構,期望作品中具有與自身視界不一致的東西。這便是一種創新期待的傾向。

      (二)互動廣告與接受美學理論的契合點

      從接受主體到作品的形成,即互動結果的實現,接受美學理論與互動廣告有多重契合點。第一,接受美學是以受眾為本體研究整個藝術活動的美學理論,互動廣告同樣是以受眾為重心的廣告形式。第二,接受美學理論認為,作品是由作者與接受者共同完成的。而互動廣告最終呈現的效果是由廣告人和受眾共同實現的。第三,互動廣告中一些不確定的信息借由受眾的互動行為得以完全展現,互動廣告的效果借由受眾最終決定,這恰恰是接受美學中“空白與召喚結構”的觀點。第四,在整個互動廣告過程中,采用哪種互動方式,最能吸引受眾與之互動、滿足受眾體驗,這也正是接受美學中“期待視界”的觀點所研究的內容。有了這些契合點,對于互動廣告創意的研究,就可以借助接受美學的理論,為互動廣告創意提供全新的美學視角。

      三、互動廣告創意的新思路

      以接受美學理論的視角,借助接受美學理論的基本概念和觀點,可以發現互動廣告創意研究的新思路。

      (一)互動廣告創意的本文

      以接受美學的角度來看,互動廣告在沒有被受眾“接受”之前,并不是完全的廣告作品,而是一個“本文”的狀態。受眾要依據各自的知識系統、審美經驗對“本文”進行解讀、想象和再創造。因此,互動廣告是受眾與廣告人共同完成的作品。互動廣告不同于一般的藝術作品。一般藝術作品的“本文”所傳達的信息往往具有被無限解讀的可能性。而互動廣告的最終目的是要傳播產品、品牌,引發購買行為,并且互動廣告內容的呈現與互動的行為、過程息息相關。互動廣告的本文有著一些不同于一般藝術作品,也不同于非互動類廣告的特點。1.多義限制性廣告創意者首先提供一個固定不變的“常數”,即“本文”。“本文”承載著廣告的主要信息、理念。不管受眾對“本文”如何解讀,廣告所必須傳達的信息、理念等都可以被準確地解讀出來。互動廣告因受眾的互動行為,增加了“本文”解讀中的變數。因此,為了保證信息的準確傳達,在“本文”的設計上,互動廣告需要限制其被解讀出的可能性范圍。同時在有限的解讀范圍內,滿足不同受眾的個性體驗。如西門子發起的“我不想洗碗”廣告營銷活動,由一位插畫家用食物在盤子中擺成“我不想洗碗”的字樣———提供“本文”并限制意義解讀范圍。在此基礎上,受眾根據自己的解讀,創造自身不想洗碗的宣言,并在微博中分享,從中獲得真正個性化的體驗。2.隱蔽性在一般的藝術作品中,“本文”往往是顯現的、暴露的。而互動廣告的“本文”往往是在與受眾的互動中逐步顯現的,甚至會隨著受眾行為的不同而顯露不同的內容。因此,互動廣告的“本文”具有隱蔽性。例如,時代華納的子公司———HBO電視網,為了宣傳《冰與火之歌》第七季的定擋時間,在Facebook上發起了一個直播形式的互動廣告營銷活動。該活動中,電視劇定檔時間隱蔽在冰塊中,受眾發送與“火”相關的評論,冰塊會逐漸融化。隨著受眾互動行為增加,定檔信息最終顯現。而這種隱蔽性也正是互動廣告吸引人的地方。

      (二)互動廣告創意的召喚結構與空白

      以接受美學的角度來看,每個人都可以根據自己的審美觀照對“本文”進行解讀,并進而對“本文”中的空白加以補充。互動廣告的“本文”就是一種因內容或形式上留有空白,從而吸引受眾來解讀的召喚結構。其空白主要存在于兩個方面:互動內容的空白和互動方式的空白。1.互動內容的空白互動內容的空白是指,在互動廣告的內容上留有缺失或者不確定的地方,需要受眾發揮自己的能動性進行補充。例如,Tipp-Ex涂改液發布的《獵人與熊》創意互動廣告中,當拿槍的獵人與熊相遇時,視頻中會出現shootthebear(射殺熊)和don’tshootthebear(不射殺)的兩個選項。選擇任意項后,畫面會跳轉至涂改條的廣告頁面。獵人根據指示放棄射殺熊,并用涂改液遮掉標題上的“shoot”。當“shoot”被涂改液涂掉后,內容就出現了一個明顯的空白。這時候受眾可以根據自己的理解,用其他詞語對內容空白進行填補,并觀看與之相對應的廣告內容。由此來看,互動廣告內容的空白是一個有著多種可能的變量。它可以激發受眾的能動性,吸引受眾與之多次互動。2.互動方式的空白互動方式的空白,是指互動方式需要受眾自己開發才能與之互動,廣告內容隨著互動方式的補充才能漸漸展現。因此,互動廣告所呈現的互動方式應容易被受眾感知。以心理學的角度來看,互動方式在設計上應注意“示能”的可見性。認知科學家唐•諾曼(DonNorman)在《設計心理學———日常的設計》一書,對“示能”闡述為,“……是指一個物理對象與人之間的關系,是物品的特性與決定物品預設用途的主體的能力之間的關系。”[2]11如椅子提供了“支撐”,因此可以用來坐。對于強壯的人來說,椅子同時具有可移動性,而對于弱小的人來說,他們無法搬動一把椅子,因此椅子不具備可移動性。美國生態心理學家詹姆斯•杰爾姆•吉普森(JamesJeromeGibson)認為示能“不需要解釋,可以直接被感知”。這正是互動廣告所需要考慮的,互動方式的空白,便應當是其示能的可見之處。例如,Y+瑜伽會所的廣告———將一個瑜伽女子的形象,印在吸管上———其互動方式存在一定的空白,但吸管本身提供了彎折、變形的示能,而女子的腰部正好是吸管折疊的部分,因此,受眾可輕易感知到,當吸管發生彎折時,瑜伽女子的腰部同時發生彎折,巧妙地宣傳了瑜伽會所的功能:使人的身體變得柔軟。互動廣告中的互動內容和互動方式的空白往往也會同時出現。因此,在進行互動廣告創意的時候,要結合互動廣告的內容和方式兩部分進行思考,才能更好地設計空白,起到吸引受眾與之互動的目的。

      (三)互動廣告創意中的期待視界

      由于受眾早已形成了大量的廣告審美經驗。當受眾面對任何一則廣告的時候,都會在心理上產生審美期待視界。因此,互動廣告的創意如果完全符合期待視界,就會使受眾失去興趣,無法引起互動行為;而互動廣告的創意如果與期待視界相去甚遠,就會使受眾難以理解,而放棄對互動廣告進行解讀。因此,互動廣告必須滿足受眾的期待視界,使受眾獲得良好體驗,才能使互動廣告有效傳播。好的互動廣告創意可以同時滿足受眾的定向期待與創新期待。當前,互動廣告的互動方式主要有三種:人機互動、人與廣告內容互動和人人互動。因此,受眾對于互動廣告的期待視界也劃分為三種類型。

      1.人機互動中的期待視界人機互動是指人與機器的交互作用。感應互動型廣告就是以人機互動為基礎的廣告。例如,subway的烤肉漢堡廣告,將平板電腦的重力感應系統與“扇風”的動作相結合,使受眾在互動廣告中,體驗到自己親手“燒烤”的樂趣。在人機互動廣告中,受眾主要和機器產生互動,因此受眾的期待視界主要是對互動對象———機器———的期待。由于機器主要提供技術和交互方式,因此,受眾的期待視界主要表現為對于新技術和新交互方式的創新期待。在進行以人機互動方式為主的互動創意時,需要在創意中結合新技術或者開發出新的交互形式,才能滿足受眾的期待視界,取得更好的廣告效果。

      2.人與廣告內容互動中的期待視界在受眾與廣告內容的互動中,互動廣告所呈現的內容隨著受眾的行為而發生變化。在這種互動方式中,受眾的期待視界主要是對于自身可以對廣告內容所產生的能動程度的期待,希望自身的能動性可以得到最大程度的發揮,影響廣告內容的呈現。例如,小米《奇葩說》H5互動廣告中,用戶可以在挑戰頁面自由編輯廣告語,然后點擊“請馬東念”,頁面中的馬東就會念出用戶輸入的廣告語,該廣告語也會參與創意PK,激發多次互動。人與廣告內容互動時,在廣告限定的范圍中,受眾對于廣告內容表現的能動性越高,廣告所呈現的可能性就越高。因此,受眾主要表現出的是對自身行為的定向期待和對自身能動性的創新期待。在人與廣告內容為主要方式的互動創意中,一方面要使互動內容易于受眾感知、理解,滿足受眾的定向期待,另一方面,要使受眾在限定范圍內的能動性發揮到最大,產生多種可能性,滿足受眾的創新期待。

      3.人際互動中的期待視界人際互動廣告中,受眾之間借由廣告產生互動,廣告所呈現的過程和效果等由參與進來的受眾所決定。此種互動方式最大的變量,在于受眾無法判斷彼此在互動中的行為。因此,受眾對于此類互動方式的期待視界,主要是對人際互動中或許會發生的情狀的期待。例如,俄羅斯奧林匹克協會的互動廣告中,受眾可以通過運動在互動裝置中儲存熱量,并選擇把熱量送給某個城市的受眾,獲贈的受眾可以使用熱量取暖,受眾通過互動裝置發生人際交互,以此宣傳奧運精神。在人際互動方式中,受眾一方面會期待互動過程是由自己控制的,不要發生未預料的情狀;另一方面也會期待互動過程不受控制,產生多種可能性。在以人際互動為主要方式的互動廣告創意過程中,盡可能設置可以順利進行的互動媒介。在互動廣告實踐中,人機互動、人與廣告內容互動和人際互動的方式并不是獨立存在的,它們往往相伴發生。隨著當代科技的發展,互動廣告的形式會越來越多。在互動廣告創意時,首先要把握受眾會以那種形式發生互動,預判受眾的期待視界,針對受眾的期待進行創意。根據接受美學的觀點,人們同時具備定向期待和創新期待兩種傾向。人們既希望滿足定向期待,又希望打破定向期待,并追求創新期待。而“創新期待的傾向是人類更內在、更深層的自然傾向……也是讀者期待視界的深層結構”[1]211。因此,在進行互動廣告創意時應通過互動引導受眾打破定向期待,著重滿足受眾的創新期待。同時應注意平衡受眾的兩種傾向,才能真正滿足受眾的期待視界,使互動廣告創意更好地發揮作用。以接受美學的角度將受眾放在本體的位置上研究互動廣告,可以使互動廣告在內容設置和互動方式設置上更加以受眾為中心,依靠受眾的解讀完成廣告過程,可以使互動廣告的含義擁有更多的可能,實現真正的個性化體驗,在與產品、品牌的互動過程中,增強感知和理解,實現廣告傳播效果的最大化。

      參考文獻:

      [1]朱立元.接受美學導論[M].合肥:安徽教育出版社,2004.

      [2]唐納德•A•諾曼.設計心理學1:日常的設計[M].北京:中信出版集團,2015.

      作者:趙冰清 單位:商丘師范學院

      接受美學下的互動廣告創意探討責任編輯:張雨    閱讀:人次
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